北海虽赊,扶摇可接,东隅已逝,桑榆非晚

自媒体必读“订阅漏斗”将普通读者转变为订阅用户的五个层次

“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中。 The Virginian-Pilot的网络编辑和数字策略主管Erica Smith以他们的数字订阅漏斗为例,展示了漏斗的五个层次。

“对我们来说,订阅‘漏斗’的第一层是‘品牌认知’,即访问我们网站的读者数量,尤其是本地读者”,Smith说,“我们对读者‘如何知道我们’很感兴趣。社交媒体和搜索引擎都是建立读者认知的有效工具。这一阶段的工作主要依靠新闻编辑室,我们通过内容吸引读者访问我们的网站和数字产品。”

第二层是“参与度”,即读者阅读了多少页内容、花费了多长时间,以及有多少读者再次访问网站,这些都和新闻评论一样,是衡量读者参与度的重要标准。

第三层是“注册”,这一阶段的目标更加依赖于除新闻编辑室以外的其他部门,读者注册的目的不单是订阅,也有可能是为了获取新闻信或者评论权限。

第四和第五层是“转化留存”,Smith说,这一阶段主要考虑数字订阅,以及如何留住这些订阅者。

读者“漏斗”

与数字订阅漏斗对应,读者也有一个类似的漏斗形发展阶段。第一层是偶然读者,指那些使用频率在每月一次的读者;其次是有兴趣的读者,每月访问次数在2到4次;月访问次数在5次以上的即可称之为忠实读者,而“可以转化的读者”是指那些在过去一月内开始数字订阅的人,“订阅用户”则是在一个月之前就开始订阅的读者。

维持用户留存

订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助?媒体一直致力于提升订阅用户的数量,但如何才能维持订阅群体呢?

“订阅用户和留存读者才是长效收益的来源。”美国新闻学会读者收入主Gwen Vargo说。在将普通读者转化为订阅读者的漏斗型过程中,每个层次都有哪些工作?Vargo将其分为四个部分:建立认知、参与互动、用户转化和留存。

建立认知

Vargo认为,品牌认知并不等同于流量和浏览量,只有当读者首次参与新闻报道的互动,才可以称之为建立认知。这个目标可以通过社交媒体达成,也可以通过重要事件和新闻信的渠道达成。

新闻编辑室在订阅漏斗中的第一层发挥着重要作用,可以通过社交媒体触达、吸引读者,乃至建立读者社区;也可以通过新闻信和文章中的订阅提示让读者知晓,他们可以提供更多有趣的内容。

美国新闻学会曾经发表研究,讨论吸引用户订阅的不同路径,其中提到一条“主题狩猎”,意为当读者被某一个主题的报道内容吸引时,他们往往会在社交媒体上关注同一类主题领域的记者。由于其高参与度,这类读者往往更容易转为订阅读者,也更愿意在社交平台上分享他们读到的文章。

参与互动

如果说订阅制与会员制都旨在和读者培养长久的关系,那么提升读者的参与度则开始让这段关系变得更为慎重。Vargo说,这里的参与度指的是用户数据分析(如读者访问频率、花费时间长短)、与记者的互动,甚至是媒体重要活动参与次数和内容分享次数。一些新闻编辑室利用这些数据为数字用户打分,以便了解不同种类的用户。

这里也让媒体大显身手,例如新闻信非常重要,不仅为编辑部提供测试新工作方式的重要渠道,也让记者可以发声。

转化用户

“这一阶段可以引进付费墙,”Vargo说。媒体在这一阶段可以向用户发出订阅或成为会员的提示,但应该如何定价?如何让注册推荐页面物尽其用呢?Vargo回答,“有许多不确定因素,但是推荐页面一定要干净简单。”

这一阶段的工作应当由媒体和经营方共同完成,新闻编辑室可以建立动态的付费墙,以便迅速培养付费用户的转化。“这一阶段更加需要战术和技巧,侧重于市场策略,仍然非常重要。”

用户留存

用户订阅内容后,如何才能继续吸引他们?这里的工作主要由经营方来完成,目的是将月费会员转变为年费会员。技术方也有任务,他们需要确保在用户想自动续费时,能够建立良好的账号信息更新系统。

接下来就是媒体的工作,Vargo曾经看过这样一个数据,想要获取一个订阅用户,80%靠订阅提示,20%靠内容,但是对于已经订阅的读者来说恰恰相反,要吸引他们继续订阅,80%靠内容。

阅读量和流量并不是编辑部追求的唯一目标,如何有效留存用户,更是需要媒体考虑的。但无论订阅模式和读者模式的形状被称为什么,这个过程都涉及到并依赖于新闻内容本身。

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